Фил Найт, студент Орегонского университета, занимался бегом на средние дистанции и мечтал о большом спорте. К сожалению, чемпиона из него не получилось, а вот воля к победе осталась. А что может быть важнее этого?! И он вместе со своим тренером Биллом Боуэрманом основатель будущей глобальной спортивной империи в 1964-м создал фирму по продаже спортивной обуви.
Дело в том, что качественной и доступной обуви в те годы не хватало. Американские кеды были дешевыми, но неудобными, немецкие — хорошими, но дорогими. Найт решил пойти ва-банк — привлечь дешевую рабочую силу и сделать обувь менее дорогой. В 1963-м от лица несуществующей фирмы Blue Ribbon Sports он заключил контракт с японскими производителями.
В 1965 году стремительно богатеющую компанию партнеры нарекли Nike в честь крылатой богини победы Ники. А в 1971-м появился самый узнаваемый в мире логотип спортивной марки — знаменитое крыло (или swoosh), «пролетающее со свистом».
В 1972-м Боуэрману, наблюдавшему, как на завтрак жена печет ему вафли, пришла в голову идея использовать для кроссовок вафельную подошву. Кстати, она до сих пор считается одним из главных ноу-хау для беговой обуви, и именно благодаря этому изобретению в 1979 году Nike завоевал 50% рынка спортивной обуви Америки.
В 1985-м Фил Найт сделал то, что не делал до него никто ни в рекламе, ни в обувном бизнесе. Он привлек для пиара своей компании 21-летнего баскетболиста Майкла Джордана и создал кроссовки Air Jordan, спроектированные специально «под него». Это было действительно смело! Кроссовки, такие же, как у прыгучего «короля воздуха», захотели купить даже те, кто не придерживался спортивного образа жизни.
В конце 80-х компания Nike объявила себя корпорацией, выпускающей как обувь, так и одежду, часы и спортивные аксессуары. А в 1988 году появился легендарный слоган — Just do it. Под этим девизом за 10 лет рекламная кампания увеличила прибыль корпорации с 877 миллионов долларов до 9,2 миллиардов. Вообще же можно смело утверждать: Nike сказал в рекламе новое слово. В пиар-стратегии марки и по сей день непосредственно товар редко становится объектом рассмотрения.
В центре внимания всегда оказывается человек, который воплощает в себе определенные ценности — волю к победе, уверенность, целеустремленность, красоту и стиль. И покупателей это заражает! В наши дни, когда каждый бренд ожесточенно борется за внимание аудитории, Nike сделал ставку на имидж и интерактив, уйдя от сугубо спортивной концепции.
8 августа 2008 года по всему миру открылось восемь магазинов, ассортимент которых составила восьмерка традиционных позиций Nike: кроссовки Dunk, Air Max 90, Air Force 1 и Cortez, ветровка Windrunner, худи AW77, куртка Eugene и футболка NSW. «Классика жанра» была переработана в соответствии с достижениями новейших технологий: дизайнеры марки применили сверхлегкие, дышащие, водоотталкивающие материалы, сделав водонепроницаемыми швы, и вставили микропроволоку для большей устойчивости.
Пример — материал Dri-FIT, из которого сшиты позиции и мужской, и женской линии. Внутренний слой ткани, сделанной из такого материала, впитывает с поверхности кожи влагу и выводит ее на поверхность изделия, откуда она испаряется. Дизайн, объединяющий трехмерные структуры, плотно сжатые поверхности ткани и облегающий силуэт, не позволяет одежде прилипать к телу.
Оформление изделий Nike вместе с тем все больше уходило от спортивного, сосредоточившись на уличной, андеграундной, клубной тематике. Да и сотрудничество Nike с разными компаниями приобрело весьма неожиданный характер. В частности, в начале 2008-го корпорация в партнерстве с японским оператором сотовой связи KDDI выпустила эксклюзивную серию кроссовок, которые по цветовой гамме подходят к телефонам KDDI Infobar 2.
Рекламные ходы Nike всегда носили инновационный, провокативный, а порой и скандальный характер. С самого начала своего существования позиция компании была сравнима с поведением ребенка, который постоянно учится, совершенствуется и достигает новых результатов. Возможно, это и есть самое главное сообщение, которое Nike стремится донести до нас. И нам это нравится!